上海家化2021净利润预计增长52%,战略调整效果凸显

  上海家化(600315):战略调整成果凸显 业绩预增超预期

  类别:公司 机构:华安证券股份有限公司 研究员:王洪岩 日期:2022-01-18
  事件
  公司发布2021 年年度业绩预增公告,预计2021 年度实现营收约76.6亿元(+9%);实现归母净利润约6.55 亿元(+52%);实现扣非归母净利润约6.88 亿元(+74%)。2021Q4 单季度实现营收约18.3 亿元(+9.8%);实现归母净利润约2.35 亿元(+99%);实现扣非归母净利润约2.14 亿元(+79%)。
  业绩增长超预期,盈利能力改善
  公司围绕“以消费者为中心,品牌创新,渠道进阶”的123 战略方针,提升公司的数字化运营能力,实现降本提效,2021 年业绩增长超预期。护肤品类作为公司定位的高毛利快速发展品类,表现抢眼。2021 年公司净利率预计为8.55%(yoy+2.43pct);Q4 单季度净利率预计为12.84%(yoy+5.77pct),公司盈利能力明显改善。
  聚焦护肤品类,头部品牌实现破圈
  公司通过对旗下品牌的梳理,确定了差异化的品牌发展策略,聚焦快速发展的护肤品类。其中,玉泽和佰草集品牌表现突出。玉泽品牌主打功效护肤,抓住社媒与直播流量红利,充分巩固屏障修护力强的品牌形象,2021年双十一玉泽销售额进入淘系护肤top20,有望持续增长。佰草集采用前沿中草药护肤,与国际品牌差异化竞争。创新的营销方式促进了其知名度的提升和年轻化转变,2021 年双十一公司抖音直播间创新型的采用宫斗的剧情,延禧宫正传开播第5 天直播间在线人数突破5 万,增强品牌复苏的信心。
  线上推动多平台布局,线下拓展新零售
  线上,公司电商渠道以精细化运营推动多平台布局,天猫平台布局店铺自播。同时京东、拼多多及抖音等兴趣电商均呈现增长态势。其中,抖音小店多店GMV 迅速爬坡,2021 年第三季度累计GMV 破2000 万元。线下,公司对传统渠道进行优化调整,积极拓展新零售业务。其中,百货渠道通过柜台优化以及四季SPA 线上化成功改善盈利能力;CS(化妆品专营店)渠道在传统CS 业务、屈臣氏业务均取得快速增长。2021 年前三季度公司新零售业务同比实现100%+的增长,占国内线下业务比例超10%。
  投资建议
  公司对于品牌的塑造,正由“多品牌”向“优品牌”转变,通过“优胜劣汰”
  将资源倾斜至具备大单品及爆款特质的产品,实现天然引流和业绩增长的双赢效果。与天猫创新中心合作,数字化赋能有助于公司对消费趋势边际变化的把握,洞察市场新机遇。线上、线下齐发力,打造私域流量、增强客户粘性。我们预计公司2021~2023 年EPS 分别为0.97、1.22、1.52 元/股,对应当前股价PE 分别为42、33、27 倍。维持“买入”评级。
  风险提示
  新品推广不及预期;线上渠道拓展进展不及预期;行业竞争加剧;疫情反复等。

  上海家化(600315):利润增长超预期 家化复兴正扬帆

  类别:公司 机构:浙商证券股份有限公司 研究员:马莉 日期:2022-01-18
  报告导读
  业绩预告21 年收入/归母净利润同比+9%/52%,营收稳健增长,利润大超预期。
  投资要点
  业绩概览:营收略低预期,利润大超预期
  据公司业绩预告,上海家化2021 年实现:1)营业收入约76.6 亿元,同比+9%;2)归母净利润约6.55 亿元,同比+52%;3)扣非归母净利润约6.88 亿元,同比+74%。
  其中Q4 单季度实现:1)营业收入约18.3 亿元,同比+9.8%;2)归母净利润约2.35 亿元,同比+99%;3)扣非归母净利润约2.14 亿元,同比+79%。
  原预计上海家化2021 年收入82 亿元,同比+17%,此次公告收入76.6 亿元,收入略低于预期;原预计上海家化归母净利润5.4 亿元,同比+25%,此次公告归母净利润6.55 亿元,同比+52%。
  21 年9 月15 日,公司对董事长兼首席执行官潘秋生进行股权激励。1)上限条件:2021/22/23 实现营业收入84.7 亿元/95.9 亿元/108.1 亿元,实现累计净利润5.0 亿元/13.8 亿元/26.0 亿元。2)下限条件:2021/22/23 实现营业收入77.5 亿元/87.7 亿元/100.0 亿元,实现累计净利润4.3 亿元/11.7 亿元/22.1 亿元。以业绩预告口径,2021 年收入端略低于行权条件,净利润大幅超出。
  净利率逐季环比增长,盈利能力大幅改善
  以公司业绩预告口径,2021 年全年净利率约为8.55%,创2015 年以来新高;Q4 单季度净利率为12.84%,创16Q2 以来单季度净利率新高,同比提升5.77pp。
  且21Q2 以来,单季度净利率分别为5.57%/8.31%/12.84%,逐季环比提升。
  品牌为基,渠道加码,数字化助推
  我们判断公司盈利能力的提升主要系:1) 高毛利的护肤品类占比提升2)电商精细化运营,超头占比下降;3)线下百货渠道柜台关店优化、SPA 线上化成功改善线下盈利能力。
  品牌:结构优化,品类丰富
  1)2021 年佰草集精简长尾SKU,打造头部爆品。推出了太极系列生物钟新品眼霜面霜、啵啵精华水、新七白美白透润精华液和多肽凝时抗皱精华液等多款新品,斩获TMIC“新品创新奖”及第七届天猫金妆奖。高毛利护肤品占比提升,显著拉升公司综合毛利率。
  2)2021 年继续推进品牌焕新计划,其中六神与潮流IP Tokidoki 携手推出联名限定款随身花露水,并与轩尼诗跨界合作,推出“花露水鸡尾酒”,提升曝光度的同时,助推品牌年轻化重塑。
  渠道:加码线上,改善线下
  1)电商渠道推动多平台布局,其中天猫平台加强布局店铺自播,保持稳健增长的同时提升了运营能力,京东、拼多多及兴趣电商平台均实现较大增长。双十一大促期间,玉泽全渠道同比+70%;启初全渠道同比+25%,其中京东/拼多多同比+60%/370%;典萃天猫旗舰店同比增长5 倍。
  2)积极拓展新零售业务,其中百货渠道通过柜台关店优化及四季SPA 线上化成功改善盈利能力;传统CS 业务、屈臣氏业务快速推进。高夫、玉泽、启初等明星品牌入围屈臣氏HWB 健康美丽大赏,市场知名度持续提升。
  数字化:自播获客,运营沉淀
  1)获客端:降低超头占比,加强自播触达。双十一期间,佰草集推出延禧宫直播间,打造“沉浸式宫廷剧带货”新玩法,将GMV 与主角晋升之路绑定,在抢夺消费者心智的同时,通过具有历史特色的场景强化产品的国货属性,直播间观看人次峰值达102.2 万,位列国产品牌直播间平均在线人数TOP2。自播的成功实践+天猫等渠道降低超头占比或有助于改善电商盈利水平。
  2)运营端:推进电商全品牌精细化运营+私域运营,加速增粉同时提升顾客黏性,其中佰草集官旗与玉泽官旗分列天猫双十一会员运营复购榜单第2、第9位。截至21Q3 实现社群1000+,私域总数45 万人转化成果。
  盈利预测及估值
  百年国货龙头上海家化,深耕美妆日化行业,国货形象历久弥新,新时代锐意进取。既夯实研发壁垒,卡位高景气赛道,又丰富营销打法,拥抱时代红利。
  新董事长潘秋生上任后,公司坚持123 方针,降本增效成果显著。预计2021-2023 年公司收入分别为76.6、89.8、103.6 亿元,同比增长9%、17%、15%;归母净利润分别为6.6、8.3、10.6 亿元,同比增长52%、27%、27%;EPS 为0.97、1.23、1.57 元/股,对应 PE 为39、31、24 倍,维持增持评级。
  风险提示
  1)打造明星单品进展未达预期; 2)渠道转型的风险,线下增速放缓、线上流量及营销方式迭代过快; 3)高端外资品牌及本土新锐品牌带来的竞争加剧等

文章引用数据来源知名财经网站,如东方财富网,新浪财经等。